“當(dāng)紅”不讓，這個(gè)中國(guó)高端品牌知道玩情緒價(jià)值了

當(dāng)一輛20萬的星紀(jì)元ES和一輛300萬的法拉利Portofino放在一起時(shí)，你有什么感覺？或者覺得毫無關(guān)系。在2025款星途星紀(jì)元ES上市發(fā)布會(huì)入口，這個(gè)兩輛熱烈的紅色車放在一起確實(shí)點(diǎn)燃整個(gè)上市現(xiàn)場(chǎng)，紅色因素爆滿全場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)觀眾整個(gè)情緒調(diào)動(dòng)起來，獲得了很好的線下線上傳播效果。

星途星紀(jì)元第一次嘗試以顏色營(yíng)銷切進(jìn)上市會(huì)。奇瑞這個(gè)消費(fèi)者印象中的“理工男”，在星紀(jì)元品牌上已經(jīng)嘗試了很多次“第一次”，包括奇瑞汽車史上第一次音樂會(huì)，這次上市發(fā)布會(huì)的超模走秀，都給車主和消費(fèi)者提供了更好的情緒價(jià)值。這是在奇瑞汽車以往都不曾看到的。

奇瑞有技術(shù)底氣這么做。這次星紀(jì)元ES發(fā)布“晨曦紅”，奇瑞汽研院院長(zhǎng)高新華博士在發(fā)布會(huì)上表示：通過采用專利納米級(jí)色漿，把紅色顏料研磨到納米級(jí)別細(xì)度，色彩飽和度提升30%，孟賽爾指數(shù)達(dá)到14?！俺筷丶t”堪稱“最紅的紅”、“最美的紅”和“最硬的紅”。 

在星紀(jì)元ES上市發(fā)布會(huì)上，奇瑞汽車董事長(zhǎng)尹同躍第一次向外界說出：奇瑞的下一個(gè)目標(biāo)是，讓星途星紀(jì)元成為全球品牌的500強(qiáng)。

這個(gè)8月，奇瑞汽車剛剛成為世界500強(qiáng)企業(yè)。奇瑞汽車從“小草房”發(fā)展成為世界500強(qiáng)，用了27年。而星途星紀(jì)元首款車型上市不到一年，立下全球品牌500強(qiáng)的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)需要多少年？

星途營(yíng)銷中心總經(jīng)理黃招根說，尹董事長(zhǎng)明確給了星途團(tuán)隊(duì)一個(gè)更遠(yuǎn)大的目標(biāo)，有壓力就有動(dòng)力，更高的目標(biāo)代表著集團(tuán)會(huì)有更多的資源、更大的支持。打造品牌需要長(zhǎng)期主義，絕不是一個(gè)營(yíng)銷事件，一個(gè)活動(dòng)就可以做成。包括品牌、產(chǎn)品技術(shù)，用戶還有終端體驗(yàn)，將四大要素形成閉環(huán)，才可以釀造成真正的高端品牌。

黃招根認(rèn)為品牌是一個(gè)人群的圈層，有共同價(jià)值觀的人聚在一起購(gòu)買相似的產(chǎn)品，同類的產(chǎn)品。所以品牌是一種生活方式，是一種價(jià)值觀。

星紀(jì)元ES定位的調(diào)整

星紀(jì)元ES去年12月20日上市，主打超舒適，當(dāng)時(shí)定位世界級(jí)超舒適長(zhǎng)續(xù)航家轎，但市場(chǎng)銷量表現(xiàn)并不理想。

黃招根并不諱言當(dāng)時(shí)定位沒定準(zhǔn)，還是按照一種燃油車的邏輯在定位星紀(jì)元ES。星途管理團(tuán)隊(duì)，用了半年時(shí)間復(fù)盤，多次深入接觸很多用戶，理解到星紀(jì)元ES這種轎車的用戶是更加年輕的消費(fèi)者。年齡比去年下降5歲，平均年齡大概在35歲左右的年齡。 

黃招根表示，年輕消費(fèi)者需要三樣?xùn)|西，第一需要顏值，第二個(gè)需要智能，第三個(gè)需要操控。所以2025款的星紀(jì)元ES核心就三點(diǎn)，第一點(diǎn)打顏值，所以這次主要顏色就是紅色，這是消費(fèi)者共創(chuàng)出來的，特別是這款紅色合格率很低，制造成本很高。而且星紀(jì)元ES顏值不僅是顏色，還有最美大燈，動(dòng)感尾翼，顏值極高。

第二智能化，現(xiàn)在2025款起步就配高階智駕，第二款就帶城市智駕，智駕水平的體驗(yàn)已經(jīng)進(jìn)入行業(yè)第一梯隊(duì)的水平。星途下定決心把智能化做好，集中公司所有資源做好智能化。

第三操控，年輕人還是喜歡操控，星途操穩(wěn)訓(xùn)練營(yíng)每次上千人報(bào)名，所以這個(gè)訓(xùn)練營(yíng)，把操控活動(dòng)包括高環(huán)變道，還有北京賽道，反響都非常熱烈。

談到操控，就回到了奇瑞汽車最亮的底色。在“技術(shù)營(yíng)銷”上，半年來星紀(jì)元的亮點(diǎn)真不少。星途營(yíng)銷中心副總經(jīng)理王瑋介紹，星紀(jì)元ES以巔峰成績(jī)向行業(yè)展示了何為“極限操穩(wěn)”。在坡度為51度的高環(huán)繞樁測(cè)試中，以183km/h的速度上演行業(yè)首次“墻上超車”；以220km/h的平路繞樁速度打破現(xiàn)有紀(jì)錄，并在9.16秒內(nèi)完成180米場(chǎng)地蛇形繞樁，同樣創(chuàng)下了行業(yè)最好成績(jī)。 

星途消費(fèi)價(jià)格和人群的變化

今年上半年，星途平均售價(jià)從去年的17.2萬元，提升到了19.55萬元，下半年將突破20萬元；用戶人群劃分，教師醫(yī)生公務(wù)員比例達(dá)到38%。星紀(jì)元車主中，正在或曾經(jīng)擁有BBA的車主占了比占到9%；星紀(jì)元上市后，星途新能源占比達(dá)到65%，這表明，星途已經(jīng)從一個(gè)曾經(jīng)燃油車為主的品牌，轉(zhuǎn)變?yōu)樾履茉礊橹鞯钠放啤?/p>

在消費(fèi)者增換購(gòu)方面，星途二次購(gòu)車人群做到78%，這個(gè)78%當(dāng)中又有69%的客戶來自合資品牌。所以客戶層次還會(huì)進(jìn)一步向上。 

黃招根表示，下一階段要把終端銷售過程和服務(wù)體驗(yàn)過程做好。他坦然說，星途的終端銷售體驗(yàn)還達(dá)不到消費(fèi)者的預(yù)期，還達(dá)不到自己對(duì)于這個(gè)品牌的要求。實(shí)際上隨著消費(fèi)者層次的提升之后，對(duì)于高端品牌的要求會(huì)更高。

在銷量方面，星途有信心在新能源領(lǐng)域今年實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。黃招根表示，第一步目標(biāo)把星紀(jì)元ES、ET兩個(gè)車做到月銷一萬臺(tái)以上。下一階段星紀(jì)元ES和ET包括增程四驅(qū)等等產(chǎn)品，希望可以把星途品牌做到國(guó)內(nèi)月銷兩萬以上，再加上國(guó)際做到月銷一萬，整體月銷三萬，一年做到三十萬臺(tái)。這是一個(gè)高端品牌能夠存在的基礎(chǔ)。

現(xiàn)在電動(dòng)車技術(shù)發(fā)展最快的在中國(guó)，全球電動(dòng)車最好的市場(chǎng)在中國(guó)，全球做的最好的電動(dòng)車，是特斯拉和中國(guó)。這已是全球汽車業(yè)的共識(shí)。在百年未有之汽車大變局下，給了中國(guó)新能源品牌成為世界級(jí)豪華品牌的機(jī)會(huì)。

目標(biāo)遠(yuǎn)大，但腳踏實(shí)地，從來都是奇瑞汽車的風(fēng)格。打造高端品牌，在油車時(shí)代奇瑞汽車也曾嘗試過，但未獲成功。目前新能源時(shí)代，確實(shí)是更好的機(jī)遇和窗口。黃招根說，二十多年前他加入奇瑞時(shí)，從沒想過這家公司能夠躋身世界500強(qiáng)。這才是星途星紀(jì)元的第一年，或許實(shí)現(xiàn)全球品牌500強(qiáng)，時(shí)間會(huì)更快