上汽奧迪成立的背后 竟有這么多波折

4月18日晚，上海車展前夜，筆者親身見證了一個從業(yè)生涯中遇到過最具歷史意義的時刻：奧迪在華第二家合資企業(yè)上汽奧迪，發(fā)布了旗下首款量產車型，A7L。

可以說，讓我們感觸萬分的，除了產品本身，原因更在于上汽奧迪這家新企業(yè)在誕生過程中所經歷的波折。而今天，筆者希望可以通過只言片語，與大家分享。

·困難

早在2016年，上汽奧迪即將成立的消息已經傳遍互聯網，但緊接著就迎來了一汽-奧迪旗下經銷商大面積對此表達抗議的尷尬。期時，經銷商紛紛對奧迪示威：“截止到12月1號，如果奧迪不終止與上汽大眾方面的合作，將聯合全國經銷商暫停從廠家提車?！?/p>

為了穩(wěn)定一汽-大眾奧迪經銷商的情緒，這場風波以上汽與奧迪之間暫緩合作計劃結束，項目因此被擱置。

但擱置歸擱置，此事也讓業(yè)界開始分析奧迪為何尋求在華建立第二家合資企業(yè)的目的。在筆者看來，其實原因也非常簡單，正如“南北大眾”一樣，奧迪方面在發(fā)展中遭受到了壓力，因此希望能通過增加合資企業(yè)的方式，達到“1+1＞2”的效果，以利于在日后的競爭中，搶占更多市場份額。

另外，在一汽-大眾奧迪合資公司中，一汽集團股份占比60%，大眾集團占30%，奧迪僅占10%，奧迪對此其實并不滿意，如果成立上汽奧迪銷售公司，可實現50:50的股比，增加奧迪在華的收益。

對于上汽來說，早期ckd生產奧迪100轎車的時候就已經有合資意愿，但最終被一汽搶先，所以如今有機會再續(xù)前緣也是不愿錯過。同時在一汽多年的經營下，奧迪建立起了形象和口碑，成為一個被大眾認可的豪華品牌，所以“上汽奧迪”這個投資絕對是個穩(wěn)賺不賠的項目。這就像茶顏悅色過來問我：“要不要在廣州開第一家分店”一個意思。

“合資”對于上汽與奧迪都是一件好事，然而這件事卻動了一汽-大眾奧迪的蛋糕，上汽奧迪的出現無疑會分掉一汽奧迪的市場。同時在傳出要成立上汽奧迪合資公司的當年，一汽-大眾奧迪的車型銷量增長減慢，經銷商利潤下滑。而在BBA陣營中，寶馬和奔馳在當時都是20%左右的增長，這種局面下，奧迪還想弄多個合資公司確實棘手，于是就發(fā)生了上文所說的經銷商維權事件。但是上汽奧迪合資這件事絕對不會以退讓為結局，畢竟在此之前，上汽與奧迪早就下定了合資的決心。

2016年上汽大眾國產輝昂發(fā)布，這臺車是神車“輝騰”的國產車型，這款車的銷量在全世界都少得可憐，但是對于上汽大眾來說，它的國產讓工廠里多了個MLB的生產線，而有意思的是奧迪A6L、A7這些車型都是MLB下的車型。這個布局頗有深意，回看歷史，讓我不得不懷疑這條生產背后的意義不僅是生產輝昂。

·協商

鬧劇平息了之后，上汽和奧迪繼續(xù)與一汽-大眾奧迪經銷商協商，希望能在體面，同時雙方互利互贏的基礎下完成上汽奧迪合資公司成立這件事。

2017年，奧迪、上汽集團、一汽-大眾奧迪經銷商聯合會三方達成了共識，奧迪承諾將在完成90萬輛的銷量目標后再開啟與上汽的合作，這保證了一汽奧迪廠家的利益；第二點是未來上汽奧迪與一汽-大眾奧迪渠道、銷售并網，只有一個網絡渠道銷售奧迪產品，這個保證了一汽奧迪經銷商的利益。

以此，上汽奧迪這個項目似乎表面上終于獲得了一汽-大眾奧迪的點頭。但這這件事真的這么簡單嗎？

并不是，首先是上汽奧迪失去了獨立招募經銷商的機會，這個對于未來上汽奧迪的發(fā)展會有一定的影響。其次，年銷量90萬是什么概念，要知道，當年BBA三家銷量一共是130-140萬，而如果奧迪達到90萬，那就得超過奔馳寶馬之和。直到2020年，一汽-大眾奧迪的年銷量也僅72萬。所以年銷量90萬的目標無論是放在當時，還是放在當下都是一件不這么容易能實現的任務。

所以當年的這個“90萬”的條件可以說是有點刁難，也可以說是從另一個角度上來看的“拒絕”。而上汽奧迪合資的早已勢不可擋，一汽并不是不了解這個事情背后的推動力有多大，只是他們這步棋的背后，是一場為了自家企業(yè)在這場原本看似對自己不利的事情中，爭取利益最大化，而與上汽奧迪進行的博弈。大概就是：上汽奧迪成立不可以，但也不是完全不可以。

·如愿

那么這場博弈，到底誰是勝利的一方呢？這不好說，但是一汽-大眾奧迪和他們的經銷商是得到了自己想要的，而上汽奧迪合資公司的成立也讓上汽集團和奧迪如愿以償。?

同時在最近的幾年里，一汽與奧迪簽署了非常對的有利合作協議，還成立了“奧迪一汽新能源合資公司”，當然一汽也付出了部分股權的代價。但這些協議都在指向著一件事：奧迪的資源更多傾斜給了一汽集團。同時，一汽-大眾奧迪的“鬧劇”也改變了上汽奧迪原本的合資策略，南北大眾無法復刻，那么開啟個屬于南北奧迪的新模式也未嘗不可。

這也是為什么奧迪會先引入A7這款這么冷門的車型的原因。雖然這臺車口碑不錯，但在中國市場來看，似乎很難成為像A6L一樣的現象級產品。

選擇A7國產也是受限于“三方的共識”，畢竟未來上汽奧迪將會與一汽-大眾奧迪共用渠道，并網銷售。這所帶來的問題就是：兩個合資公司的產品不能出現直接競爭關系，而這時上汽奧迪能選的車型就并不算多了。

但同時也正是這個機會，上汽奧迪帶來了一個奧迪所期待的變化：擺脫奧迪品牌在國人思維中“商務”的刻板形象。曾經這個詞成就了奧迪，但是看向未來的發(fā)展方向，年輕化或許是個不錯的嘗試，于是上汽奧迪成為了奧迪在國內另一個風格的嘗試。

·新的經營模式

那么上汽奧迪在正式成立以后是什么樣的形式經營的呢？其實經過一汽-大眾奧迪當年的這么一“鬧”，算是逼著上汽奧迪打開了一個全新的商業(yè)模式。作為兩家傳統車企的合資公司，上汽奧迪的新模式可以說是豪華品牌中做得最新穎最大膽的一個了。

2019年中，上汽奧迪進入了具體操作性方案制定的尾聲，董事長陳虹表示，未來上汽奧迪的營銷渠道會線上線下同步推進。在線上，上汽奧迪的模式就有點類似新能源車的銷售模式，通過app實現在線訂車、上門試駕、上門交付等等定制化的服務。

初期，在線下上汽奧迪的產品銷售全部交由有意向的一汽-大眾奧迪現有的4S店進行銷售，同時還向一汽-大眾奧迪經銷商開放城市展廳申請，初期規(guī)劃是在大約80個城市建立200個城市展廳。

也就是說，上汽奧迪是沒有自己獨立的4S店的，未來買車主要是通過線上和與一汽-大眾奧迪共享的經銷商網絡進行購買。同時售后也是基于目前的一汽-大眾奧迪經銷商。

上汽奧迪目前采用的類似直營的模式，經銷商是不需要承擔上汽奧迪的產品庫存。也就是說銷售權仍然掌握在上汽奧迪手中，在這種模式下，代理合作伙伴的利潤即為他們銷售汽車帶來的傭金。

這種模式對于上汽奧迪一個新品牌來說，其實是一件非常有利的事情。首先是不需要在前期鋪設大量的4S店，與一汽-大眾奧迪的合作可以利用一汽-大眾奧迪在全國成熟的網絡進行產品銷售。而且開設城市展廳的投資人必須擁有一汽-大眾奧迪的售后渠道，這也是一個非常成熟的網絡，完全解決了產品的售后的問題。

同時對于目前來說，4S店模式已經稍顯過時，4S店模式需要投資人投入巨大的資金成本。所以類似城市展廳、線上app這些全新的營銷模式，對上汽奧迪未來的銷售渠道鋪設更有利，這都是傳統車企很難做到的方式，畢竟這一動會動了原本經銷商的利益。

·編者說：

上汽奧迪這一步棋雖然被一汽奧迪打亂，但是這一步我覺得也是走得也是絕妙，在最終的形式中來看，盡管銷售渠道要與一汽奧迪并網，但是從另一個角度看，上汽奧迪卻從這里獲得了目前幾十年一汽-大眾奧迪在國內開拓的經銷商網絡和配套，相當于含著金湯匙出生。同時未來還有線上購買渠道以及城市展廳，這些新穎的經營模式更適合未來的趨勢。目前來看，雖然上汽奧迪是采用了與一汽-大眾奧迪產品互補的形式進行運營，也就是A3、A4、A6、Q2、Q3、Q5這些車型與上汽奧迪無關了，但是誰又知道未來奧迪的新產品不會讓上汽奧迪再次創(chuàng)造銷量奇跡呢？