斯威G01在意大利首發(fā)，葫蘆里賣的什么藥？

北京時(shí)間3月29日晚，SWM斯威汽車正式在意大利米蘭發(fā)布了全新車型——SWM斯威G01。發(fā)布會(huì)的時(shí)間也不長(zhǎng)，就一個(gè)多小時(shí)；G01這臺(tái)車，估計(jì)因?yàn)闀r(shí)間匆忙，這次也是相當(dāng)于只發(fā)布了外觀而已，可能大家要到北京車展才能完全看到它的真身了。但是，SWM斯威在意大利的這場(chǎng)發(fā)布會(huì)背后，卻有挺多東西值得拿出來(lái)說(shuō)說(shuō)的。接下來(lái)我們就順著脈絡(luò)，說(shuō)說(shuō)這次斯威的發(fā)布會(huì)，說(shuō)說(shuō)G01這臺(tái)車。

國(guó)內(nèi)車企紛紛去國(guó)外開(kāi)發(fā)布會(huì)，這是個(gè)什么意思？

最近這一兩年，好像國(guó)內(nèi)車企跑到國(guó)外去開(kāi)新車發(fā)布會(huì)成了一種潮流，大家想得起的，之前有蔚來(lái)品牌在倫敦的發(fā)布會(huì)、傳祺GS7在北美車展首發(fā)等等。而最近，又有SWM斯威G01的意大利發(fā)布會(huì)，旁邊領(lǐng)克也在阿姆斯特丹發(fā)布了新車……難道是因?yàn)榇蠹矣X(jué)得在國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)布會(huì)已經(jīng)有點(diǎn)“審美疲勞”了，紛紛要換個(gè)新環(huán)境玩？

其實(shí)這個(gè)事，要從更遠(yuǎn)說(shuō)起。有些經(jīng)常出國(guó)的人可能回來(lái)之后都會(huì)津津樂(lè)道：美國(guó)路上好多美國(guó)車；歐洲路上幾乎都是歐洲車；日本路上被日本車霸占；連韓國(guó)路上韓國(guó)車都是主流……而作為世界最大汽車市場(chǎng)之一的中國(guó)，道路上的中國(guó)車卻并不算多。

當(dāng)然，這個(gè)是因?yàn)槲覀兤嚬I(yè)起步比較晚，胖子不能一口吃成。最近這些年，我們的自主車企們通過(guò)自己的不斷努力以及對(duì)中國(guó)消費(fèi)者口味的精準(zhǔn)把握，漸漸把中國(guó)車的市場(chǎng)占有率再不斷提升。但是大家也漸漸意識(shí)到這樣一個(gè)問(wèn)題：由于自主品牌沒(méi)有多么長(zhǎng)的歷史積淀，而且最早都是靠賣低端車起家的，現(xiàn)在雖然市占率上去了，品牌形（bi）象（ge）卻很難提升上去，這影響了產(chǎn)品的附加值，更嚴(yán)重限制了品牌的發(fā)展。

類似的例子，在各行各業(yè)里邊都有。我舉兩輪世界的例子：自行車?yán)锏呐_(tái)灣巨大，即大家熟知的捷安特，在全世界的自行車銷量可是頂尖的，而且其車架研發(fā)技術(shù)，也是非常強(qiáng)的，但就是由于品牌缺少一些所謂的歷史底蘊(yùn)，他們家的高端車就一直賣不過(guò)歐美的牌子；摩托車世界，更不必說(shuō)了，日本的本田鈴木雅馬哈，他們的車不好嗎？當(dāng)然不是，但很多摩托車玩家在玩所謂的高端車的時(shí)候，又都去玩歐美車了。沒(méi)別的原因，這些人就是覺(jué)得亞洲品牌的檔次還差點(diǎn)。

所以，我們勤奮又努力的自主車企們開(kāi)始尋找出路了。比較早做出多種嘗試的是奇瑞汽車，從一開(kāi)始的威麟瑞麒，到后來(lái)的觀致，奇瑞一直希望做一個(gè)“高端品牌”出來(lái)。再到后來(lái)，吉利又開(kāi)發(fā)出更新的玩法，從收購(gòu)沃爾沃到后來(lái)創(chuàng)立領(lǐng)克品牌，終于漸漸地把品牌上升落到了實(shí)處。當(dāng)然，這些年還有上汽集團(tuán)收納了英國(guó)的MG品牌、福田復(fù)活了寶沃品牌，等等各種事件。

當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到這個(gè)階段的時(shí)候，如果你還想玩汽車，可能你已經(jīng)不能再?gòu)牧闫鸩搅?，你必須一開(kāi)始就把品牌的形象和格調(diào)弄上去。這里，就要談到本文的主角SWM斯威汽車了。2016年，鑫源集團(tuán)通過(guò)收購(gòu)意大利摩托車品牌SWM，正式在國(guó)內(nèi)推出SWM斯威品牌汽車的首款車型——斯威X7。這一段故事我們之前在斯威X7的首試文章里已經(jīng)說(shuō)過(guò)了。

再然后，大家似乎又開(kāi)始覺(jué)得，光有個(gè)“洋品牌”的概念還不夠。你如果不去證明這個(gè)品牌是真的與國(guó)外有關(guān)聯(lián)的，消費(fèi)者可能也不買賬。所以，國(guó)內(nèi)的車企跑去國(guó)外開(kāi)發(fā)布會(huì)、搞試駕活動(dòng)，真的是遲早的一種宣傳方式與品牌建設(shè)方式，這個(gè)我之前就料想到了。只不過(guò)我沒(méi)有想到，這一天竟來(lái)得這么快，而且這種活動(dòng)的密度已經(jīng)這么大了。

光在意大利開(kāi)個(gè)發(fā)布會(huì)，就夠了？

好了，看到上面這里，很多人可能會(huì)想：斯威這明顯就是跑去意大利作秀的嘛！你這牌子的汽車又不在歐洲賣，不是去作秀是搞什么？

所以在這個(gè)部分，我們就要交待一下SWM斯威品牌在意大利還干了什么。一年多前在X7試駕的時(shí)候，我們就交待過(guò)，斯威在意大利建立了一個(gè)研發(fā)中心，并且還從寶馬挖來(lái)了一位首席質(zhì)量官高爾曼。這其實(shí)是有點(diǎn)違反常理的。因?yàn)橛辛薙WM這條線，斯威汽車完全可以就在意大利找個(gè)設(shè)計(jì)公司，如喬治亞羅、賓尼法瑞納之類的出設(shè)計(jì)方案，然后就呆在重慶完成其余的生產(chǎn)研發(fā)工作就行了，畢竟你要的只是個(gè)意大利的牌子而已嘛。而你跑意大利去養(yǎng)一堆外國(guó)員工、在意大利做研發(fā)，成本是不是太高了？

在這次斯威G01的發(fā)布會(huì)上，SWM斯威的高層才向我們透露了很多他們的雄心壯志：他們是希望充分利用意大利在汽車工業(yè)方面的資源，包括設(shè)計(jì)和生產(chǎn)研發(fā)的資源，做一個(gè)真正的根在歐洲的品牌。以后，SWM斯威不僅僅想在意大利研發(fā)汽車、在中國(guó)銷售汽車，他們的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是在意大利也生產(chǎn)汽車，并把斯威賣到全世界去。

這次，我們還去參觀了SWM斯威在米蘭郊外瓦雷澤鎮(zhèn)的設(shè)計(jì)研發(fā)中心。那個(gè)地方在硬件上，現(xiàn)在還是會(huì)給人一種剛具雛形、羽翼未豐的感覺(jué)，別說(shuō)與歐洲車廠比，就算是與國(guó)內(nèi)一些一線自主品牌的研究所比，硬件上還有差距。但讓我有些意外的是，斯威在短短的一年多時(shí)間里，竟然已經(jīng)為這個(gè)研發(fā)中心配備了一批強(qiáng)大的骨干，除了來(lái)自歐洲各國(guó)的設(shè)計(jì)人員之外，還有來(lái)自長(zhǎng)安歐洲研發(fā)中心、領(lǐng)克歐洲研發(fā)中心的幾位高管。當(dāng)然，這里邊一位最大牌的，是從奧迪挖來(lái)的設(shè)計(jì)總監(jiān)科沃斯。

瓦雷澤的研發(fā)中心后面還有大片的空地可以開(kāi)發(fā)，但SWM斯威選擇暫且把硬件建設(shè)排在次要順序，而把人才的軟件建設(shè)提到首位，這已經(jīng)充分說(shuō)明他們想玩大的。同時(shí)，這也體現(xiàn)出選擇收購(gòu)一個(gè)意大利品牌、并且在意大利設(shè)立研發(fā)中心的優(yōu)勢(shì)所在，因?yàn)橐獯罄钠嚬I(yè)設(shè)計(jì)人才實(shí)在是非常多，而且在意大利工作、生活，比挖位高管拉到重慶去坐辦公室要容易得多。錢多事少離家近，這是所有打工仔的追求，包括這些高級(jí)打工仔們，也是如此。

而從一年多前X7的上市，到這次G01的全球首秀，我也看到了SWM斯威這個(gè)品牌很獨(dú)特的發(fā)展節(jié)奏。從鑫源收購(gòu)SWM到推出斯威X7，其實(shí)過(guò)程是很短的。X7雖然是一個(gè)在挺多方面都有提升空間的產(chǎn)品，但它是一臺(tái)比較平價(jià)的七座SUV，這是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上最火的汽車品類之一。SWM斯威可能是想通過(guò)X7，先讓經(jīng)銷商們先活下來(lái)。這是非常重要的。觀致的前車之鑒已經(jīng)告訴我們，品牌宣傳得多么高大上，沒(méi)有經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)給你落到實(shí)處、經(jīng)銷商們活不下來(lái)，你后面就會(huì)陷入泥沼，越陷越深。

從X7到G01，SWM斯威花了近兩年的時(shí)間。按照汽車產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的時(shí)間周期來(lái)說(shuō)，應(yīng)該在X7上市之時(shí)甚至之前，G01項(xiàng)目就已經(jīng)在歐洲研發(fā)中心啟動(dòng)了。SWM斯威一直拖著，應(yīng)該就是希望自己的這第三款車型（在去年，斯威還推出了X3）是真正帶有歐洲烙印的產(chǎn)品，并且是從此開(kāi)始，之后的產(chǎn)品都要帶上歐洲的風(fēng)格和印記。按照官方的說(shuō)法，G01是斯威G平臺(tái)的首款車型，以后還會(huì)有G02、G03等等，這也正說(shuō)明了G01的開(kāi)創(chuàng)意義。也許，這才是鑫源收購(gòu)SWM、創(chuàng)立SWM斯威品牌后，我們一直在等的真正的那臺(tái)車。

所以，你可以把這次G01在米蘭的發(fā)布會(huì)看成是一場(chǎng)秀，但這場(chǎng)秀，還真的是水到渠成的。

斯威G01的靜態(tài)感受如何？

前面說(shuō)過(guò)，這次發(fā)布會(huì)的時(shí)間挺簡(jiǎn)短的，所以我只有那么短暫的一點(diǎn)時(shí)間去看了一下G01的外觀。從設(shè)計(jì)的成熟度上來(lái)說(shuō)，它是與X7、X3完全不可同日而語(yǔ)的，是能讓人感受到一定的設(shè)計(jì)品質(zhì)感的。我覺(jué)得有點(diǎn)糾結(jié)的是，這車看上去是還不錯(cuò)，但似乎有些網(wǎng)紅臉，好像就是那種規(guī)規(guī)矩矩的、討中國(guó)人喜歡的SUV形象，與我印象中那種大膽、奔放的意大利式設(shè)計(jì)好像并非一路的風(fēng)格。

但我后來(lái)想起了在參觀設(shè)計(jì)中心時(shí)，SWM斯威設(shè)計(jì)總監(jiān)科沃斯給我們展示的G01的多個(gè)前期的設(shè)計(jì)方案，在那些方案里，還真有那種很大膽很飄逸的意大利式設(shè)計(jì)，但最后都被否掉了。科沃斯說(shuō)他一直向它的團(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào)，雖然設(shè)計(jì)師們?nèi)嗽谝獯罄?，但SWM斯威的車是在中國(guó)銷售的，所以設(shè)計(jì)師們必須了解和迎合中國(guó)消費(fèi)者的需求，也就是說(shuō)設(shè)計(jì)要為需求服務(wù)。例如中國(guó)消費(fèi)者們非常在意空間，所以設(shè)計(jì)時(shí)就要充分考慮到這臺(tái)車的空間是不是夠大，光漂亮但不實(shí)用的設(shè)計(jì)是不能用的。

也許這就是我們現(xiàn)在看到這臺(tái)SWM斯威G01設(shè)計(jì)如此求穩(wěn)的重要原因吧。另外，這次展示車輛鎖著門，內(nèi)飾還不能完全開(kāi)放給我們，但我抵抗玻璃反光湊合著拍了幾張照片。這臺(tái)車的內(nèi)飾與X7一樣也是走大屏的風(fēng)格，因?yàn)镾WM斯威堅(jiān)持認(rèn)為智能化信息化是非常重要的，但這個(gè)內(nèi)飾的設(shè)計(jì)整體感也是比X7大大提升了。

特色的足球營(yíng)銷之路

這次一直有記者問(wèn)SWM斯威與領(lǐng)克在品牌層面是否有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，廠方的回答是領(lǐng)克有自己的品牌之路，SWM斯威也想走有自己特色的品牌之路，不想去和領(lǐng)克做對(duì)比。我覺(jué)得至少在現(xiàn)在，G01的定位定價(jià)未出，你也不能去說(shuō)它和領(lǐng)克的車有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但與領(lǐng)克獨(dú)特的營(yíng)銷手法相比，SWM斯威也確實(shí)有自己獨(dú)特的一套。

SWM斯威特色的營(yíng)銷手法就是足球營(yíng)銷。在最近這段時(shí)間里，這個(gè)品牌的曝光一直都與足球有關(guān)系，例如與意大利國(guó)際米蘭俱樂(lè)部達(dá)成官方合作伙伴關(guān)系、冠名重慶足球俱樂(lè)部，到這次在米蘭梅阿查球場(chǎng)舉辦新車發(fā)布儀式等等。作為一個(gè)球迷，我當(dāng)然主觀上會(huì)覺(jué)得這種營(yíng)銷方式還是不錯(cuò)的，畢竟足球是世界第一運(yùn)動(dòng)，群眾基礎(chǔ)強(qiáng)、商業(yè)范圍濃厚。

但后來(lái)SWM斯威的龔大興董事長(zhǎng)為我們解釋了他們選擇足球做營(yíng)銷的很多理由。首先他們認(rèn)為SWM在造摩托車時(shí)主要是造運(yùn)動(dòng)摩托車的，現(xiàn)在斯威想要體現(xiàn)出這個(gè)品牌在運(yùn)動(dòng)方面的精神傳承，所以利用體育運(yùn)動(dòng)來(lái)做營(yíng)銷是比較合適的。而與國(guó)際米蘭俱樂(lè)部進(jìn)行合作，是要強(qiáng)化這個(gè)品牌的意大利血統(tǒng)，讓人記住這是一個(gè)意大利來(lái)的品牌；冠名重慶足球俱樂(lè)部，則是為了SWM斯威品牌在國(guó)內(nèi)有較高的曝光量和知名度（這一點(diǎn)之前恒大集團(tuán)做到了）。所以，這些還真的是套路，并不是頭腦一熱就拿錢去砸的。

我個(gè)人覺(jué)得，一直與足球形影不離，確實(shí)能讓SWM斯威相對(duì)于其它很多國(guó)內(nèi)的自主品牌有一個(gè)形象上的獨(dú)特度。但除了足球營(yíng)銷之外，SWM斯威目前在國(guó)內(nèi)的曝光度還是顯得低了一些。就像在足球場(chǎng)上，防守贏球不丟人、奪不了冠軍才丟人一樣，汽車這東西，作秀和自吹自擂不丟人、賣不出去車才丟人。SWM斯威還是應(yīng)該借著G01的這個(gè)契機(jī)，更多元化地去宣傳自己的品牌和產(chǎn)品，讓更多人了解它才行。國(guó)內(nèi)的領(lǐng)克和上汽MG等等，已經(jīng)為它做出了很好的榜樣。