2023年,這些品牌會不會消失?

新車評網(wǎng)   作者: XCP陳家誠 +關(guān)注   2023-01-26   評論 (0)

這是一個每年都會探討的問題,特別是到了2022年品牌之間的分化更加明顯,有的品牌賣瘋了,有些二三線品牌的生存卻越來越困難,似乎隨時都有可能堅(jiān)持不下去了。今天就來盤點(diǎn)一下今年最有可能退出中國市場的品牌。

斯柯達(dá):成也大眾,敗也大眾

去年12月份,就有消息傳出斯柯達(dá)正在考慮退出中國市場,最終決定會在今年做出,官方?jīng)]有否認(rèn)也沒有確認(rèn)這個傳聞,加上斯柯達(dá)缺席了2022年廣州車展,人們不得不加深疑慮,將斯柯達(dá)視為2023年最有可能退出中國市場的品牌。

2023年,這些品牌會不會消失?

作為大眾的“青春版”,得到德系高級車光環(huán)加持的斯柯達(dá)曾經(jīng)在國內(nèi)賣得不錯。2007年,上海大眾斯柯達(dá)將Octavia明銳引進(jìn)國產(chǎn),標(biāo)志著斯柯達(dá)正式進(jìn)軍中國市場,也是大眾集團(tuán)第3個國產(chǎn)的品牌。接著斯柯達(dá)先后引進(jìn)晶銳、昊銳、昕銳等新車型,全系銷量也不斷攀升,到2012年國內(nèi)銷量就超過23萬輛。早期斯柯達(dá)的產(chǎn)品線以轎車為主,2017年斯柯達(dá)開啟全新SUV戰(zhàn)略,先后推出柯迪亞克、柯珞克、柯米克等SUV車型,效果頗為顯著,斯柯達(dá)的在華銷量馬上在2018年達(dá)到頂峰:34萬輛。

2023年,這些品牌會不會消失?

但頂峰過后便是一路下滑,2019年開始斯柯達(dá)的銷量就呈斷崖式下跌,2022年全系銷量只剩下4.46萬輛,甚至一個品牌一整年的銷量甚至不如軒逸一款車一個月的銷量。曾經(jīng)的主銷車型明銳換代后以更運(yùn)動、更年輕的形象示人但收效甚微,去年的月銷量只有可憐的幾百輛,其他車型大差不差,月銷基本上是三位數(shù)。

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斯柯達(dá)迅速衰落的原因主要是被崛起的國產(chǎn)車蠶食了生存空間,以前人們買斯柯達(dá)圖的就是性價比,約等于骨折買大眾。隨著自主品牌的產(chǎn)品力不斷提高但性價比依舊,仍然相信合資品牌的消費(fèi)者寧愿買大眾(畢竟這幾年大眾降價也很厲害),不迷信合資且追求性價比的消費(fèi)者的首選變成了自主品牌,加上斯柯達(dá)過于依賴大眾的光環(huán)而缺少自己的性格,由始至終最大的賣點(diǎn)都是“大眾”,被競爭越來越激烈的市場淘汰也是必然的事情。

起亞:又一個被自主品牌卷死的合資品牌

在剛結(jié)束的2022年卡塔爾世界杯上筆者看到頗為尷尬的一面,現(xiàn)代起亞是國際足聯(lián)官方合作伙伴(相當(dāng)于一級贊助商),每場比賽都能看到起亞的名字在場邊廣告牌中頻繁滾動,但同時起亞在中國的銷量卻跌至谷底。

能夠贊助世界杯,說明韓國車在全球范圍內(nèi)還是有相當(dāng)?shù)挠绊懥Γ饋喒俜皆?月初公布了全球銷量:2022年起亞的全球銷量達(dá)到290.36萬輛,同比增長4.6%,其中海外市場的銷量為236.26萬輛,同比增長5.4%,但龐大的中國市場卻只占起亞海外市場的0.4%。

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現(xiàn)代在國產(chǎn)曾經(jīng)也是“百萬級品牌”,起亞當(dāng)年也賣得很不錯。2016年是起亞在中國市場的巔峰,全年銷量達(dá)到65萬輛,然而第二年的銷量就幾近腰斬,只剩下36萬輛左右,隨后每年銷量都下滑一大截,2022年的銷量只有不到10萬輛,6年間跌去了近90%。去年起亞賣得最好車型是智跑,但也只有1.6萬多輛,相當(dāng)于同級主流合資車型一個月的銷量。

2023年,這些品牌會不會消失?

讓人質(zhì)疑起亞會退市不是因?yàn)橹苯觽鞒銎饋喴顺鲋袊袌龅南ⅲ怯腥嗽谄饋喌呢?cái)報中發(fā)現(xiàn)其在華合資企業(yè)已經(jīng)資不抵債。截至去年第三季度末,悅達(dá)起亞的負(fù)債總額達(dá)到121億人民幣,資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)到107.3%,僅比不久前申請破產(chǎn)清算的廣汽菲克低3.5%。在連續(xù)虧損之下,起亞原來的主要合資方東風(fēng)汽車也在去年1月份正式退出,東風(fēng)悅達(dá)起亞也更名為悅達(dá)起亞。

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種種跡象表明起亞在國內(nèi)已經(jīng)陷入非常困難的境地,確實(shí)隨時都有退市的可能。起亞又是怎樣淪落到今天的境地?首先是政治因素,2016年薩德事件使中國人民對韓國產(chǎn)生抵制心理,當(dāng)然包括韓國車,現(xiàn)代和起亞的國內(nèi)銷量都是那一年開始突然大減。其次,韓國車早年發(fā)家也是靠高配低價吸引消費(fèi)者,但后來品牌影響力不如德系車或日系車,性價比也玩不過發(fā)展起來的自主品牌,起亞可以說和斯柯達(dá)一樣,又一個被自主品牌卷死的合資品牌。起亞表示會在2023年開啟一系列自救措施,特別是在電動車領(lǐng)域發(fā)力,但不是更加卷不過中國車嗎?

標(biāo)致雪鐵龍:終于務(wù)實(shí),復(fù)蘇有望

標(biāo)致和雪鐵龍幾乎每年都會上榜,兩個法國品牌確實(shí)已經(jīng)萎靡好一段時間了,特別是在去年10月份的巴黎車展上Stellantis集團(tuán)CEO唐唯實(shí)表示正在考慮讓標(biāo)致、雪鐵龍等品牌在中國實(shí)行“輕資產(chǎn)”運(yùn)營模式,即只銷售不生產(chǎn)。加上去年3月份Stellantis集團(tuán)發(fā)布“Dare Forward 2030”戰(zhàn)略規(guī)劃時將中國市場置于歐美市場后面,甚至在電動化產(chǎn)品規(guī)劃中只字未提中國,各種行為顯示法系車脫離中國市場的可能性似乎在不斷增加。

但在11月的神龍汽車供應(yīng)商溝通會上,Stellantis集團(tuán)中國區(qū)首席運(yùn)營官、神龍汽車有限公司副董事長奧立維又明確對雙方合作表達(dá)出積極態(tài)度,集團(tuán)還將加大對神龍汽車的投入,這等于間接否認(rèn)了此前的表態(tài)。加上神龍汽車2022年的銷量有所回升,看來法系車還是可以搶救一下的。

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2002年,東風(fēng)與雪鐵龍的合資升格為與PSA的合資,合資公司的中文名字依舊是神龍汽車,神龍汽車吃上了中國汽車市場快速發(fā)展的紅利,標(biāo)致和雪鐵龍?jiān)?jīng)都是最受歡迎的合資品牌之一并在2015年達(dá)到巔峰,全年銷量達(dá)到71萬輛。但隨后神龍汽車的銷量急劇下滑,2020年的銷量更是跌至谷底,總共只有5萬輛。

法系車下滑的原因很復(fù)雜,例如產(chǎn)品本土化不足,車型更新不及時——用老車?yán)Q殼當(dāng)全新車曾是法系車的慣用手段,顯示出對中國市場缺乏誠意,此外還有定價過于自信、合資公司管理混亂、營銷策略不到位等因素。

所幸神龍汽車在2020年底發(fā)布的“元+計(jì)劃”等一系列改革措施頗有成效,幫助法系車觸底反彈。2021年,神龍汽車的銷量超過10萬輛,同比增加100%,剛好完成10萬輛的年度目標(biāo);2022年,神龍汽車的銷量為12.7萬輛,同比增長30%,是普遍下滑的合資品牌中的逆行者。

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雪鐵龍凡爾賽C5 X無疑是提振神龍汽車銷量的最大功臣,凡爾賽是同步引進(jìn)的全球車型,個性的設(shè)計(jì)和跨界造型剛好迎合時下年輕消費(fèi)者的審美,關(guān)鍵是一款合資中型車只賣主流合資品牌緊湊級車的價錢,較高的性價比成功吸引到一波消費(fèi)者,現(xiàn)在凡爾賽的月銷量維持在四、五千輛,已經(jīng)是法系車久違的好銷量。今年神龍將引進(jìn)凡爾賽的雙胞胎車型標(biāo)致408X,相信神龍汽車就指望這兩款車能成為拉動品牌復(fù)蘇的雙核心。

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曾經(jīng)高傲的法系車已經(jīng)務(wù)實(shí)了很多,車型的定價不再像以前那么自信,學(xué)會了瞄準(zhǔn)主流合資品牌和自主品牌之間的空間,也愿意同步引進(jìn)新車型。當(dāng)然法系車的復(fù)蘇之路仍道阻且長,但看其這兩年的勢頭,退出的可能性還是要比前面兩個品牌低。

威馬:門店停擺,但抱好了大腿?

除了二三線合資品牌,造車新勢力同樣是倒閉的高風(fēng)險區(qū),現(xiàn)在又有一家造車新勢力瀕臨倒閉,那就是威馬汽車。兩天前有媒體報道威馬在北京的13家線下門店幾乎全部關(guān)閉,上海、成都等地均大規(guī)模閉店,此外威馬CEO沈暉在去年11月發(fā)內(nèi)部信要求全員降薪,12月被曝工廠停產(chǎn),看來威馬已經(jīng)非常接近退市了。

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威馬算是出道比較早的新勢力,首款車型EX5在2018年上市,初期憑借相對較高的性價比和相對較少的競爭取得一定的銷量,銷量從2019年的1.69萬輛上升至2021年的4.42萬輛,2022年回落至3.46萬輛。

但幾萬輛的銷量顯然無法支撐起威馬龐大的運(yùn)營和研發(fā)費(fèi)用,威馬的凈虧損從2019年的41.45億擴(kuò)大至2021年的82.06億元,而且隨著新能源車市場愈發(fā)內(nèi)卷,威馬的產(chǎn)品逐漸顯得平庸,后期的銷量主要來自B端即網(wǎng)約車平臺,在C端的表現(xiàn)越來越低迷,巨大的成本壓力使威馬的生產(chǎn)、銷售、售后接近停擺。事已至此,威馬仍然在1月16日宣布上調(diào)全系車型的售價,幅度達(dá)到1.5-2.5萬元,這是徹底擺爛了。

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不過,此時有大佬出手了。1月12日一家叫Apollo的港交所上市公司發(fā)布公告,有意用20.23億美元收購?fù)R所有已發(fā)行股份(相當(dāng)于威馬所有股份的80.93%),威馬同時又是Apollo的大股東,實(shí)際上這是雙方的一次戰(zhàn)略并購。Apollo全稱Apollo智慧出行集團(tuán),是一家來自香港并從事開發(fā)、銷售超級跑車和豪華純電動車的公司,出身澳門何氏家族的CEO何敬豐在去年8月宣布進(jìn)軍國內(nèi)豪華電動車市場,定位與高合相似。

有分析稱這次戰(zhàn)略并購實(shí)際上是雙方互相利用資源,Apollo落地國內(nèi)需要資質(zhì)、工廠和研發(fā)功底,威馬有;而兩次IPO失敗和壓力巨大的威馬則需要繼續(xù)輸血并利用Apollo上市公司的身份借殼上市。并購成功后兩者將共同完善產(chǎn)品矩陣,即Apollo追求的百萬級超豪華跑車和60-80萬元級的高端純電動車,得到輸血的威馬也會繼續(xù)研發(fā)10-30萬元區(qū)間的純電動車。

2023年,這些品牌會不會消失?

這看起來確實(shí)是一個各取所需的雙贏計(jì)劃,但是否真的能實(shí)現(xiàn)得打上一個大大的問號。威馬的名字或許不會消失,但不知道還會不會是曾經(jīng)的“造車四小龍”。

編者說:隨著汽車市場格局的改變,尤其是自主品牌的壯大,最先感受到壓力的就是那些邊緣的合資品牌,此外那些沒有厚實(shí)背景、技術(shù)支撐和清晰造車思路的新勢力也很有可能被淘汰,2023年或許是競爭更加激烈的一年,有品牌消失的話真的一點(diǎn)也不意外。

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