福特中國2.0戰(zhàn)略2年 為何管理層高頻調(diào)動？

最近，福特中國發(fā)了數(shù)輪人事變動通告，又是換全國銷售服務(wù)機構(gòu)總裁，又是電動車項目負責(zé)人離職，還有多個事業(yè)部負責(zé)人換人，這波操作讓人不禁想，是不是福特業(yè)績不好？有這樣的反應(yīng)也是正常，就我們體感來說，自2019年宣布“福特中國2.0戰(zhàn)略”以來，福特的存在感并沒有強化多少，沒有成功打造出明星車，挽品牌于非主流圈，銷量表現(xiàn)也似乎沒有太強勁。

這些直覺，有些確是如此，有些卻只是錯覺。

3年30+款新車都推了啥？

2019年4月發(fā)布的福特中國2.0戰(zhàn)略，最讓我印象深刻的一個目標：3年在華推出30款以上新車型。

如今看來，2年過去福特在華推出的新車包括但不止于：緊湊型SUV銳際、新款?？怂辜易?、改款蒙迪歐、探險者、領(lǐng)裕，今年下半年才開始交付的純電動車Mustang Mach-E，以及林肯的飛行家、航海家、冒險家，這些車型都不同程度為福特在華事業(yè)復(fù)興計劃做出貢獻，對銷量增長帶來促進作用，但它們無一例外無法躋身熱門車行列。

福特中國2.0戰(zhàn)略核心之一是提速在華產(chǎn)品投放速度，另一個重要的方向則是為中國市場打造專屬產(chǎn)品。

今年4月的上海車展，長安福特發(fā)布了全新轎跑SUV車型EVOS，這臺車就是福特為中國市場開發(fā)的首款產(chǎn)品，它確定不會銷往歐美市場。新車演繹了全新的設(shè)計語言，造型上做到了年輕化和前瞻感，在車展上很多人還誤以為它是一臺電動車呢。實際上，它將是一臺燃油車，它還將會搭載貫穿式中控“屏幕條”，支持100兆上網(wǎng)帶寬，支持整車OTA和高速場景自動駕駛。不過福特并沒有透露這臺新車將什么時候入市，甚至連它的動力系統(tǒng)信息目前還是保密狀態(tài)。

以上是過去兩年福特在產(chǎn)品節(jié)奏上做的事情，確實不少了，然而福特也有一些沒有做的事情，比如蒙迪歐的換代車型，全新的小型SUV PUMA的引入，以及在電氣化時代下更具競爭力的混動系統(tǒng)引入。

全盤來看，不管推出多少改款車型，福特目前在售的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)依然處于“1.0時代”，與中國市場目前的主流競爭相比，還是慢了一拍。到Mach-E和EOVS開始批量交付，又要大半年過去，那時的福特才有點切換到“2.0時代”的意思，但到了2022年初，中國市場的競爭格局又會是另一翻景象，包括從大眾到日系三強，再到BBA已經(jīng)全面推出電動化產(chǎn)品，甚至新勢力也都形成了3-5款在售車型的陣營，拋給福特的將是更大的挑戰(zhàn)。

銷量回暖 格局已變

福特在華的巔峰定格在2016年，那一年長安福特銷量達到95.74萬輛，同比增長14%，單單福睿斯一款車型就賣了近30萬臺。后面的故事大家都知道了，2019年福特中國2.0戰(zhàn)略提出，它的誕生只有一個原因：力挽狂瀾于快速下滑之中。

2020年，福特在華銷量60.26萬輛，同比增長6.1%。注意，主語從長安福特變成了福特中國，這一年長安福特的銷量是21.36萬輛，同比增長16.7%，增幅不小，絕對量不大。事實上，當(dāng)年度長安福特沒有一臺車年度銷量超過5萬臺，銷量最好的銳際銷量為3.94萬輛，占長安福特總銷量18.72%，在同級別車型中排名第69；?？怂辜易邃N量為3.45萬臺，排同級別車型第36位。

以2年時間，福特中國在華銷量規(guī)模追回到過去巔峰期的三分之二，這個成績應(yīng)該說是不錯的。然而這里面整個銷量構(gòu)成已經(jīng)大相徑庭。過去由長安福特支撐起福特在華絕對銷量，主力為乘用車，擁有包括?？怂?、福睿斯、翼虎、銳界等多款熱門車型，其中?？怂惯€經(jīng)常以2-3萬輛的月銷量登上轎車銷量榜。如今，長安福特連同江鈴福特乘用車銷量只占福特在華銷量的35%，福特和江鈴兩大品牌商用車銷量27.12萬輛，占比整體銷量45%，林肯品牌以32.5%的增速達達6.17萬輛銷量，占整體銷量10.23%。

可以看出今天福特中國的銷量構(gòu)成，更依賴于商用車的增長，有點降維打擊那味兒。雖說不管白貓黑貓，抓到老鼠就是好貓，賣啥不是賣，總量增長就是好事。我不敢說銷量結(jié)構(gòu)的變化，對福特來說就是不好的事，但在中國市場多做商用車，會傷害到乘用車市場的品牌口碑這點也是不爭的事實。

福特中國事業(yè)復(fù)興之路 挑戰(zhàn)依然大

4月是福特中國2.0戰(zhàn)略落地兩周年，其后續(xù)所爆發(fā)出來的高頻人事變動，或許是在兩周年復(fù)盤后做出的決策。調(diào)兵遣將的原因只有一個，目前的業(yè)績表現(xiàn)還不夠好。這一點福特中國總裁陳安寧也在今年一季度也和媒體說過：銷量表現(xiàn)不達預(yù)期。可見，挑戰(zhàn)依然很大。

最大的挑戰(zhàn)，是福特亟需打造一臺有存在感的爆款車，提拉銷量表現(xiàn)，還要“擦亮招牌”。Ford這個車標的溢價能力、品牌魅力正在經(jīng)受消耗，存在感正在一點一點淡出主流競爭圈，這一點是很危險的。上海車展亮相的EVOS顯然就是擔(dān)當(dāng)了“單騎救主”的角色。然而作為一臺轎跑，恐怕這個挑戰(zhàn)難度又翻了倍數(shù)。

另一大挑戰(zhàn)，是服務(wù)。雖然福特在中國復(fù)興之路上一直強調(diào)要做好服務(wù)，提出‘待客戶如家人’的理念，但多個品牌銷售網(wǎng)絡(luò)并網(wǎng)，以及數(shù)年以來銷量不佳積累了不少經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的問題，服務(wù)自然很難好。兩個細節(jié)反饋問題，第一個我們近期在廣州福特的4S店走訪，發(fā)現(xiàn)店里銷售人員的專業(yè)知識并不扎實，服務(wù)流程也都比較隨性，第二個是有朋友訂了Mustang Mach-E卻發(fā)現(xiàn)福特直營的服務(wù)對接有點混亂，出現(xiàn)了多個銷售人員聯(lián)系同一位客戶，并且同時建了溝通群，造成這位準車主的困惑。

2019年，時任福特全國銷售服務(wù)機構(gòu)總裁的楊嵩在品牌日上，立下了要讓80%經(jīng)銷商實現(xiàn)盈利的flag。一年多以來福特經(jīng)銷商部分盈利情況得到改善，但距達到80%盈利還是比較遠?！?020年汽車經(jīng)銷商運營狀況報告》顯示，全國各類授權(quán)33733家經(jīng)銷商盈利店面占比較2019年的31%提升至38%，品牌經(jīng)銷商盈利占比排名中，前五位由高到低分別為雷克薩斯（88%盈利）、奔馳（80%盈利）、寶馬（71%盈利）、紅旗（55%盈利）和林肯（53%盈利）。不賺錢，經(jīng)銷商的體驗自然就差，經(jīng)銷商體驗都很差了，他還會在乎消費者體驗好不好嗎？恐怕比較難。福特搞好服務(wù)，任重而道遠。

福特中國2.0，是福特在華重回主流的一次非常重要的嘗試，如果達不到效果，往后走福特就更加艱難了，現(xiàn)代起亞、標致雪鐵龍的案例太近太活生生了，福特必須奮力拼搏。但是，碰上了車市大轉(zhuǎn)型，福特能給福特中國的“彈藥”不多，就目前而言福特在電動化智能化上沒有拿出具有引領(lǐng)性的技術(shù)，福特中國憑什么在這個技術(shù)日新月異的時代贏得市場關(guān)注，打破內(nèi)卷呢？