藍瘦：豪華合資層層官降 自主受擠降價遭吐槽

“在這場以“增值稅調(diào)整”為名的降價風(fēng)中，自上而下層層下壓，自主品牌處在劣勢地位。降，幅度不大盈利能力受損；不降，生存空間被擠壓。甚至，降了也討不到好……”

事情是這樣的……

2018年中國車市出現(xiàn)了28年以來首次負(fù)增長，預(yù)計2019年車市下行壓力大。

3月5日兩會，國家領(lǐng)導(dǎo)人宣布：

一石激起千層浪。

奔馳率先于3月16日，以“快速響應(yīng)國家增值稅政策調(diào)整”為名，宣布下調(diào)全部在售車型廠商建議零售價。隨后，寶馬、捷豹路虎、沃爾沃、林肯、雷克薩斯、奧迪、英菲尼迪等豪華車品牌紛紛宣布官降。

平靜近10天，隨后的3月27日，一汽-大眾打響了合資品牌響應(yīng)降稅調(diào)價第一炮，緊隨其后，上汽大眾、斯柯達、廣汽本田、廣汽豐田、東風(fēng)日產(chǎn)、上汽通用等主流車企相繼推出降價優(yōu)惠方案。

形成一個隱形的多米諾骨牌效應(yīng)，豪華品牌下壓給合資品牌帶來無形的壓力，可以吸收一波搖擺的消費者，而合資品牌的下壓對一些向上發(fā)展的自主品牌帶來壓力，同時合資的低端車價格進一步入侵到自主品牌的主陣營。

汽車行業(yè)資深分析師錢文穎認(rèn)為，豪華品牌將順應(yīng)稅費調(diào)整官降視為營銷噱頭，“平時豪華車如果降價很容易出現(xiàn)消費者不滿，這個時點降價反而會提高滿意度”。

我們留意到，作為官降先峰的奔馳在其發(fā)布的新聞稿中，重點強調(diào)了平時關(guān)注度較低的車型，雷克薩斯也采用了類似做法，其在新聞稿中提及LC/LS/GS以及IS的降價幅度，卻對熱銷的ES和RX只字不提。

近幾年來，合資品牌價格區(qū)間的頂部不斷受到豪華品牌入門車型的侵?jǐn)_，將A4L與雅閣放在一塊比的案例并不新鮮，在一波豪華車的官降過后，合資品牌集體發(fā)聲。大眾兩家合資企業(yè)以年度銷量前三的地位，充當(dāng)降價先峰，并且其降價輻射全車系。其中，邁騰全系降0.78萬，作為銷量主力的2.0T低功率版3款車型結(jié)合終端優(yōu)惠，價格控制在20萬內(nèi)，進一步拉開豪華品牌同一功能屬性車型的價差。

另一邊，我們也觀察一下合資的入門車型，以寶來為例，官方宣布全系降0.38萬，最低降至11.1萬元，我參考了一下其終端優(yōu)惠，以廣州為例，2019款全系現(xiàn)金優(yōu)惠2.6萬，這一幅度和官降前沒什么變化，到消費者成交價環(huán)節(jié)確實價格更低。包括一汽豐田、廣汽豐田、斯柯達及通用旗下品牌在內(nèi)，均采用不同幅度的降價方式。

相比之下，合資品牌推出的官降政策五花八門，如東風(fēng)日產(chǎn)的購車稅減半、長安馬自達、廣汽本田補貼1萬購置稅等。其核心都是提高購車的經(jīng)濟性，吸引潛在消費。

同樣，享受著“增值稅改革”的自主品牌，在一片降價聲中，顯得有些無所適從。一方面，自主品牌一直以來徘徊在低價地帶，利潤空間相對小，以售價10萬元的車為例，其“增值額”是多少？再細化到3%的比例，其幅度根本“拿不出手”，以此為降幅反容易被吐槽只是做做樣子。如果降多了，又傷害企業(yè)本身的生存能力。另一方面，購買自主品牌的消費者對價格更為敏感，輕易降價恐怕傷害到已購車的群體。前沿車市就此事與一些自主品牌交流時，捷途、啟辰均表示有類似的考慮。

重壓之下，必有勇夫。寶駿在4月2日宣布，旗下車型分別進行0.3-1萬元不等的價格下調(diào)，比亞迪宣布宋燃油版限時限量1萬臺優(yōu)惠0.7-2萬元。算一算，寶駿530降1萬，下降幅度13%，而宋降價幅度更高達16%。這顯然超出了“響應(yīng)降稅”的范圍太多！多少有點醉翁之意了。

再來看看網(wǎng)友的反映，針對寶駿官降，有網(wǎng)友回復(fù)：“剛買的510想退貨！”

市場不好，而銷量仍要增長，價格成為最好的工具。將利益回歸到消費層面也好，蹭一波熱度刷存在感也好，一眾豪華品牌和合資品牌一波接一波的官降，給本來處于低價地帶的自主品牌帶來了無形的壓力，也給嘗試“向上走”的一線自主品牌策略蒙上一層陰影。在生存的大課題面前，一切華麗的辭藻都是無力，曾經(jīng)憑借RX5、i6取得長足進步的榮威汽車，在3月29日選擇為剛剛上市的i6 PLUS提供2萬元購車補貼，將新車的售價下拉至6.98-11.98萬元。上汽乘用車公司總經(jīng)理王曉秋更坦言，“今天的汽車市場已經(jīng)非常嚴(yán)峻了,我們要先活下來,活下來永遠是第一條?！?/p>

某自主品牌管理層認(rèn)為：“為什么自主品牌應(yīng)該賣低價呢？就因為我們造車的歷史短嗎？我們的產(chǎn)品論做工用料，論實力都不比低價位的合資車差?！闭\然，部分自主品牌在產(chǎn)品力有對標(biāo)合資車的底氣與實力，但改變市場固有認(rèn)知還有很長的路要走，這個過程無法壓縮。

那么，處于劣勢地位中應(yīng)對車市下行壓力、價格“混戰(zhàn)”，自主品牌是否具備應(yīng)對的能力，這將是一場決定存亡的考驗。只有體質(zhì)夠強的，才能避免被淘汰。（文/新車評 王潔瑜）