7月24日，在日本東京的豐田汽車總部，豐田旗下高檔車品牌的雷克薩斯國際品牌管理部部長(zhǎng)高田敦史、雷克薩斯中國公司執(zhí)行副總經(jīng)理江積哲也向中國記者介紹了雷克薩斯正在進(jìn)行的全新品牌推廣活動(dòng)。隨后，本報(bào)記者對(duì)高田和江積進(jìn)行了專訪。

提升顧客對(duì)品牌的偏好度

國際商報(bào)：通過你的介紹，我們知道，雷克薩斯在全球范圍內(nèi)啟動(dòng)了全新的品牌活動(dòng) AMAZING IN MOTION。那么，，這一活動(dòng)的起因是什么？為什么要這樣做？

高田：我們想通過這些品牌推廣活動(dòng)，進(jìn)一步強(qiáng)化我們的品牌，希望能夠做的比其他品牌更好，這是我們這次活動(dòng)的初衷。

高檔品牌怎么樣給人家?guī)砀酶畹挠∠?，首先產(chǎn)品和品牌故事都不可缺，而且特別是品牌故事特別重要。我們知道做這些活動(dòng)需要花很多很多錢，在做之前對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是怎么做的也進(jìn)行了研究和探討，我們希望做的不會(huì)輸給他們。

國際商報(bào)：對(duì)于雷克薩斯來說，中國市場(chǎng)是僅次于美國的第二大市場(chǎng)。那么，在這一市場(chǎng)上，雷克薩斯將怎樣推動(dòng)全新的品牌活動(dòng)？

江積：雷克薩斯全球品牌推廣活動(dòng)已經(jīng)開始，但是具體到每個(gè)市場(chǎng)都是不一樣的，在歐洲、美國、日本、中國都不一樣。特別在中國國內(nèi)，我們品牌和歐美特別是歐洲這幾家品牌相比，在消費(fèi)者的偏好度方面我們還是比較弱的，所以在這些方面我們要加大力量做一些宣傳，讓顧客對(duì)我們的偏好度有進(jìn)一步提升。

在中國市場(chǎng)，對(duì)于正確的引導(dǎo)，正確的信息傳遞，我們覺得“口口相傳”是最重要的手段。對(duì)于這種全球的品牌推廣活動(dòng)，我們想以公關(guān)宣傳方式為中心向廣大客戶進(jìn)行宣傳，包括和媒體一起讓大家進(jìn)一步了解， 在這個(gè)地方加大宣傳力度，通過媒體更進(jìn)一步傳播給我們的顧客。

品牌活動(dòng)是對(duì)將來的投資

國際商報(bào)：做品牌提升活動(dòng)一般都會(huì)有很大投入，這一活動(dòng)為什么從現(xiàn)在開始，最強(qiáng)烈的背景是什么，或者迫切性體現(xiàn)在哪？做這件事是多長(zhǎng)時(shí)間的跨度，以及未來雷克薩斯在全球的市場(chǎng)目標(biāo)是否有掛鉤，是否想達(dá)到百萬輛的規(guī)模？

高田：我們的銷售做得不錯(cuò)，但并不是馬上把銷售量提升到一個(gè)新的水平，才去做這個(gè)事情，品牌活動(dòng)肯定是對(duì)將來的投資。對(duì)于品牌的投入，就像我們把錢投入到工廠進(jìn)行生產(chǎn)是一樣重要的。為了將來品牌的建設(shè)，我們認(rèn)為這是唯一的理由，也是豐田社長(zhǎng)他所看到的未來應(yīng)該推進(jìn)的舉措。我們認(rèn)為，品牌推廣是持續(xù)的，而不是間斷的。從內(nèi)容本身來講，比如說廣告的內(nèi)容可能會(huì)有改變，但是我們不會(huì)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單放棄掉，一旦開展起來的東西，也希望堅(jiān)持做下去，我們也認(rèn)為它能帶來更大的影響。

對(duì)于銷售目標(biāo)，我們?cè)诿總€(gè)國家每個(gè)地區(qū)都有要設(shè)定的目標(biāo)。但是，對(duì)于我們部門來講，因?yàn)槲覀兪亲銎放仆茝V的，其實(shí)是對(duì)品牌將來的投資，是為強(qiáng)化品牌。從本身來講，我們做的是品牌宣傳，肯定要對(duì)品牌最后達(dá)到什么樣的效果進(jìn)行檢測(cè)，比如說品牌調(diào)研，品牌形象到底是多少分，我們?cè)O(shè)定了很多詳細(xì)的檢測(cè)KPI，去調(diào)查拿到分?jǐn)?shù)，看看我們有沒有提高或者哪些地方我們應(yīng)該更加提高。對(duì)于新興市場(chǎng)銷售是什么樣的情況，公司整體會(huì)有綜合的考慮。

開創(chuàng)一個(gè)全新的形象定位

國際商報(bào)：對(duì)于高檔車品牌來說，市場(chǎng)定位是非常重要的，那么，雷克薩斯品牌的定位是怎樣做的？

高田：我們也在創(chuàng)新性地探討，雷克薩斯追求的目標(biāo)是怎么樣開創(chuàng)一個(gè)全新的形象定位。比如奔馳象征著地位，寶馬代表著運(yùn)動(dòng)，這是它們很長(zhǎng)時(shí)間以來所形成的形象。我們是日本的高檔品牌，除了像奔馳、寶馬所追求的身份、動(dòng)感以外，我們還有更多是在環(huán)保、待客方面給顧客提供超越體驗(yàn)，我們希望有更多的建樹。對(duì)于社交媒體，在全球我們也在不同方面開展工作，大家非常熟悉的Facebook也好，Twitter也好，我們也都在使用。另外是面向年輕人做一些活動(dòng)，將賞車、音樂結(jié)合起來，讓他們能夠更加理解我們?，F(xiàn)在我們應(yīng)用社交媒體也很多，包括微博、視頻網(wǎng)站等等。

國際商報(bào)：對(duì)于Amazing in Motion的提出，大概做了什么樣的市場(chǎng)調(diào)研？基于這個(gè)，有沒有階段性的考量標(biāo)準(zhǔn)？在什么時(shí)候達(dá)到一個(gè)什么樣的宣傳，或者什么樣的推廣就叫成功了？

高田：實(shí)際上我們的準(zhǔn)備時(shí)間大概是10個(gè)月，在之前做了這方面的準(zhǔn)備調(diào)研工作，從世界各地找了十家廣告公司做了精心準(zhǔn)備，拿過來他們的作品進(jìn)行比較，廣告到底怎么定也是請(qǐng)世界各地人員聚在一起判定是不是用這樣的廣告。雷克薩斯中國公司當(dāng)時(shí)的副總經(jīng)理也參加了廣告創(chuàng)意的討論，包括Amazing in Motion本身的口號(hào)我們也做了很多調(diào)查，雖然意見也有所不同，但經(jīng)過最后的判斷，認(rèn)為這個(gè)應(yīng)該沒問題，在宣傳上可執(zhí)行，我們就最后定了使用這個(gè)。

對(duì)于成功不成功，我們也設(shè)定了一個(gè)評(píng)價(jià)的KPI，在十個(gè)方面設(shè)定了十個(gè)關(guān)鍵詞。我們確實(shí)有評(píng)價(jià)的具體標(biāo)準(zhǔn)，做這個(gè)之前，我們做了一個(gè)內(nèi)部的關(guān)于設(shè)定KPI的討論；做了這個(gè)項(xiàng)目以后，在日本國內(nèi)已經(jīng)開始做了反饋的調(diào)研。在日本的受眾中，包括一些有影響力的人當(dāng)中，他們對(duì)于雷克薩斯的變化或者是對(duì)他的印象已經(jīng)開始發(fā)生了一些變化，我們已經(jīng)得到了一些具體的數(shù)據(jù)，能夠顯示出來已經(jīng)發(fā)生變化。